DAS PROJEKT

PROJEKTVERLAUF

  

Ziel des Projektes „Jugend und Konsum: Entwicklung von Aktivierungsstrategien für nachhaltigen Konsum mit Hilfe des Design Thinking-Ansatzes“ war es, Aktivierungsstrategien für nachhaltigen Konsum bei Jugendlichen zu identifizieren – und dabei möglichst nah an deren bestehenden Interessen und Alltagsaktivitäten anzusetzen. Dafür wurden folgende Projektaktivitäten in vier Arbeitspaketen (AP 1 – AP 4) umgesetzt:

AP 1 Allianzen zwischen jugendlichem Alltag und nachhaltigem Konsum

 

In AP 1 wurden über Interviews mit Jugendlichen sowie eine Literatur- und Medienanalyse Alltags- und Freizeitaktivitäten Jugendlicher auf Allianzen zu nachhaltigen Handlungen identifiziert. Dieser Schritt war entscheidend, um ein besseres Verständnis gegenwärtiger Konsummuster und deren treibenden Faktoren zu erlangen. Das wiederum war Voraussetzung für die gezielte Aktivierung von Jugendlichen in Richtung nachhaltigem Konsum in den folgenden Arbeitspaketen. In diesem Arbeitsschritt wurde auch die Bedeutung von InfluencerInnen für jugendliches Konsumverhalten deutlich. Diesem Ergebnis wurde durch die Einbindung von InfluencerInnen in den weiteren Projektverlauf Rechnung getragen.

Die Auswahl der Handlungen für den weiteren Projektverlauf erfolgte über eine Relevanzbewertung (potentiell) nachhaltiger Alltagshandlungen von Jugendlichen aus verschiedenen Jugendsegmenten anhand von Indikatoren zu Effizienz, Konsistenz, Suffizienz und Transformationspotential. Dabei wurden Handlungen in den Bereichen Mobilität & Reisen, Ernährung, Wohnen & Leben und Bekleidung identifiziert, die ein relevantes ökologisches und transformatives Potenzial haben. Diese Handlungen wurden im nächsten Arbeitspaket Gegenstand der geplanten Mainstreaming- bzw. Wettbewerbsaktivitäten.

Im letzten Schritt von AP 1 wurde die Anschlussfähigkeit der Handlungen an die jugendlichen Lebenswelten beurteilt und verschiedenen Jugendsegmenten zugeordnet.

AP 2 Konzeption und Durchführung der Lassmamachen-Challenge

 

Ziel des Wettbewerbes in AP 2 war, bereits nachhaltigkeitsinteressierte Jugendliche dabei zu unterstützen, ihre Ideen zur Motivation von anderen Jugendlichen für Nachhaltigkeit in die Breite zu tragen. Außerdem sollten mit der Webseite zum Wettbewerb auch Informationen zum Thema nachhaltiger Konsum und zu relevanten Alltagshandlungen verbreitet werden.

In AP 2 wurde zunächst in einem Design Thinking Workshop im Herbst 2018 gemeinsam mit nachhaltigkeitsaffinen InfluencerInnen das Wettbewerbskonzept entwickelt und der Wettbewerb „lassmamachen Challenge“ getauft. Über die Einbindung der InfluencerInnen, die sogleich potentielle Zielgruppe eines solchen Wettbewerbes sind, als auch über Verständnis und Erfahrung im Erreichen der Zielgruppe (Jugendliche im Alter von 14-25 Jahren) verfügen, sollten eine hohe Attraktivität und Sichtbarkeit des Wettbewerbes erreicht werden.

Die Bekanntmachung der Webseite und des Wettbewerbs erfolgte über verschiedene Kanäle (Social Media, E-Mail-Verteiler, Flyer, Poster, Video). Insgesamt haben im Zeitraum der Bewerbung von Mitte März bis Ende Mai 2019 insgesamt 3.135 Einzelpersonen die Webseite aufgerufen. Insgesamt 64 Jugendliche nahmen am Wettbewerb teil.

Im Rahmen einer Jury-Sitzung im Sommer 2019 wurden anhand der Bewertungskriterien Attraktivität der Challenge, erwartetes CO2-Reduktionspotenzial, Potenzial Dritte zu motivieren und Realisierbarkeit des gewünschten Supports die Einreichungen bewertet, das resultierende Ranking diskutiert und schließlich die HauptgewinnerInnen ausgewählt:

Mitglieder der Jury-Sitzung waren nachhaltigkeitsaffine InfluencerInnen, eine Professorin für Digital Business sowie Mitarbeitende vom Umweltbundesamt und Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und nukleare Sicherheit.

 

AP 3 Empowerment-Workshop und Weiterentwicklung der Ideen der HauptgewinnerInnen

 

Die eigentliche „Prämierung“ der GewinnerInnen lag in der Begleitung und Unterstützung der Weiterentwicklung und Verbreitung ihrer Ideen. Herzstück hiervon war der Empowerment-Workshop im November 2019 in Berlin. Der Empowerment-Workshop verfolgte dabei zwei wesentliche Ziele. Zum Einen ging es darum, wie die jeweiligen IdeengeberInnen ihre Challenge in ihrem Nahumfeld weiterentwickeln können und zum Anderen, wie die eingereichten Challenges an Bekanntheit gewinnen und zur Nachahmung anregen können (Skalierung).

Am ersten Tag des Workshops stand die Weiterentwicklung der GewinnerInnen-Ideen im Fokus: Im Tandem mit externen FachexpertInnen entwickelten die GewinnerInnen Visionen, kurz- und mittelfristige Ziele sowie konkrete nächste Schritte, die im Laufe der kommenden sechs Monate angegangen werden sollten. Am zweiten Tag waren unter den Teilnehmenden zusätzlich Akteure, die Erfahrung mit der Verbreitung und Bekanntmachung von Themen und Inhalten aus dem Bereich Nachhaltigkeit haben: Die Bloggerin Laura Mitulla (The OGNC) für Social Media / Instagram, Yannick Döring (rethinknation / Glanz und Natur) für Youtube, Sander Frank vom Landesjugendbeirat Baden-Württemberg und Elena Keil von Youpan Berlin. Vor dem Hintergrund ihres persönlichen Ziels tauschten sich die GewinnerInnen in Kleingruppen-Workshops mit den KommunikationsexpertInnen aus, um so an ihren persönlichen und maßgeschneiderten Verbreitungsstrategien zu arbeiten.

AP 4 Verbreitung (laufend)

 

Durch die Aktivitäten von AP 4 sollen die weitere Verbreitung der Ideen gefördert, Hintergrundwissen zu den Handlungsbereichen Mobilität & Reisen, Ernährung, Wohnen & Leben und Bekleidung zur Verfügung gestellt, Handlungsempfehlungen zur Aktivierung Jugendlicher zu nachhaltigem Konsum durch Wettbewerbe erarbeitet und die Projektaktivitäten so aufbereitet werden, dass kommende, ähnliche Projekte davon profitieren können.

Dazu wurden u.a. Onepager zu sechs Ideen zum Download erstellt. Diese werden ab Mitte August 2020 über Social Media Kanäle und Offline-Netzwerke weiter verbreitet. Zudem wurden ausgewählte IdeengeberInnen durch Studierende der HTW Berlin dabei unterstützt, eigene Webseiten zu erstellen oder zu überarbeiten (z.B. aufstrichzirkel.org; zero-waste-kinder.com). Auf dieser Webseite werden zudem Hintergrundinformationen zu den Handlungsbereichen Mobilität & Reisen, Ernährung, Wohnen & Leben und Bekleidung zur Verfügung gestellt.

In AP 4 wurden Interviews mit am Projekt beteiligten und anderen engagierten Jugendlichen geführt um, aufbauend auf den Interviews in AP 1, noch besser zu verstehen, was Jugendliche zu nachhaltigem Engagement motiviert und wie dieses durch Wettbewerbe wie die lassmamachen-Challenge gefördert werden kann. Ende September 2020 findet ein digitales Fachgespräch zwischen am Projekt beteiligten InfluencerInnen, Wettbewerbsteilnehmenden, Forschenden und dem Projektteam zum Thema nachhaltiger Konsum und Jugendliche statt. Auf Basis der Projekterfahrungen, der Interviews und der Ergebnisse des digitalen Fachgesprächs werden schließlich Handlungsempfehlungen zur Aktivierung Jugendlicher zu nachhaltigem Konsum durch Wettbewerbe entwickelt.

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